Forskningen som løftet fotball-magien

OPPLEVELSESDESIGN: – Det var fantastisk å se Norge i fotball-VM 2026. Det viser hvordan ritualer, som Norges roing, kan skape forbindelser mellom folk som ikke kjenner hverandre fra før, fremholder Ted Matthews. Han er førsteamanuensis og designforsker ved Arkitektur- og designhøgskolen i Oslo (AHO).

Og som om det ikke var nok.

– Fotballeventyret samlet Norge som nasjon med positiv, inkluderende energi. Det viser at fotball kan bidra til å skape øyeblikk der folk opplever følelsen av fellesskap, sier Matthews.

For det var ikke bare supportere som rodde. Det gjorde kronprinsen, stortingspresidenten, Haaland, Ødegaard og resten av spillerne. Og ja, nesten hele folket rodde for landslaget.

– Det var rørende å se hvordan spillerne ble tatt imot da de kom hjem til Norge og slottsplassen, sier engelskmannen, som heier på Norge.

Les også: Slik kan historiske fotballstadioner kan få nytt liv

Skaper fellesskap

For mer enn ti år siden, i 2015, innledet Matthews et mangeårig forskningssamarbeid med Norges Fotballforbund (NFF) om hvordan design av ritualer kan bidra til å styrke fotball-opplevelsen både for fotball-supportere og spillere.

– Ritualer er en fantastisk måte å skape identitet, tilhørighet og fellesskap på. Det kan forstørre opplevelser, og skape forbindelser mellom folk som ikke engang kjenner hverandre fra før, fremholder designforskeren.

Han understreker at det ikke handler om å finne opp eller designe ny mening og nye opplevelser. Det handler om å forstå hva som allerede gir mening for folk, og gripe fatt i det og løfte det.

– Ritualer kan hjelpe med å fange en følelse, og bidra til å utvikle og forsterke disse følelsene som skaper minneverdige opplevelser, fortsetter Ted Matthews.

Les også: De samlet folket og vant verden med motiv fra Urnes stavkirke

Mangeårig samarbeid

Ted Matthews har samarbeidet med Norges Fotballforbund gjennom mer enn ti år, først som doktorgradsstipendiat og senere som fullblods designforsker.

Arbeidet med Fotballforbundet inngår som en sentral case i Ted Matthews doktorgradsavhandling «Exploring Sacred Service Design» fra 2021.

Ted Matthews gjennomfører sin utforsking av meningsfulle ritualer i fire faser; 1) Kulturell analyse, 2) Utvikle en meningsfull historie, 3) Identifisere sentrale vendepunkter i fotballopplevelsen og 4) Designe og teste ut nye ritualer.

De fire fasene er gjennomført med bred involvering fra alle sentrale interessenter som deltakere; fotballfans, spillere, supporterklubber, nøkkelaktører i og utenfor Norges fotballforbund.

Ted Matthews har involvert deltagerne gjennom intervjuer og workshops (kreative verksteder). Han har også involvert designstudenter fra AHO i arbeidet med å utvikle meningsfulle ritualer.

Les også: Fotballstadionene eser ut: – De som husker den gamle fotballen, inkludert Ullevål og Parken, kjenner på skuffelse når de ser den nye arkitekturen

Fotball-opplevelse i fem akter

Matthews har i samarbeid med fotballforbundet utviklet en dramaturgisk modell med fem akter for å designe og skapet meningsfulle opplevelser rundt fotballen. Det har han gjort basert på kunnskap om ritualer fra sosialantropologi.

Her utvides fotballopplevelsen til å inkludere det som skjer før, under og etter kampen, ikke bare det som skjer i 90 minutter pluss tilleggstid på kamparenaen.

• Akt 1: Før kampen: Det handler om å bygge forventning og identitet i oppladningen til kampen. Hvordan skape kampfølelse i byen? Hvordan få folk til å føle at noe viktig nærmer seg.
• Akt 2: Oppbygging til kamp: Dette er fasen når supportere og spiller beveger seg mot stadion og ankommer arenaen. Det handler om å skape stemning, forventninger og følelsen av å være en del av noe større.
• Akt 3: Selve kampen: Dette er det naturlige høydepunktet i opplevelsen. Kampen kan iscenesettes med symboler, sanger, fellesskap på tribunen og følelsen av en spesiell anledning
• Akt 4: Nedtrapping av kampen: Dette er perioden rett etter sluttsignalet. Dette er en kritisk fase i å skape minneverdige opplevelser. Det handler om å iscenesette en tydelig avslutning ved å feire seire, markere avslutningen, anerkjenne supporternes deltagelse og vende tilbake til det hverdagslige.
• Akt 5: Etterpå: Få kampen til å leve videre også i dagene etter kampen. Det handler blant annet om å reflektere over hva som skjedde, fortelle historien videre, bygge mening rundt opplevelsen og koble kampen til en større fortelling om fellesskapet.

I hver av det fem fasene er det mulig å utvikle og prøve ut stadig nye ritualer. Gjennom årene har det resultert i en serie av ideer til ritualer, noen er satt ut i livet, mens andre ikke har blitt tatt i bruk.

Kultur for å skape meningsfulle opplevelser

I starten av prosjektet, for rundt 10 år siden, kom det opp en idé om å blåse i et vikinghorn som et ritual før, under og etter kampen. Ideen ble skrinlagt den gangen.

I år ble vikinghornet tatt i bruk som oppspill til å ro for Norge.

– Jeg fant ikke opp roingen, understreker Ted Matthews. Den ideen kom fra en av medlemmene i Oljeberget, fotballandslagets supporterklubb.

– Men jeg har bidratt til å utvikle et tankesett for å skape meningsfulle ritualer og utvide fotballopplevelsen.

I vår holdt Ted Matthews og Pearse Connolly, ansvarlig for digitale tjenester i Norges Fotballforbund foredrag om hvordan ritualer brukes som vekst-strategi for det norske fotballandslaget.

De var invitert til å dele sine erfaringer på konferansen UEFA Grow conference on Communications, Marketing and Commercial Affairs i Wien. Det er en årlig konferanse som arrangeres av det europeiske fotballforbundet (UEFA).

«Kan fotball redde verden, og bringe folk sammen igjen?», utfordret Matthew og Connolly. Det norske eksempelet kan gi håp i en verden preget av økt splittelse.

Referanser:

Matthews, Ted (2021): Exploring Sacred Service Design. Doktorgradsavhandling fra Institutt for design, Arkitektur- og designhøgskolen i Oslo (AHO).

Matthews, Ted (2017): Sacred Service: The Use of ‘Sacred Theory’ in Service Design. Journal of Design, Business and Society. ISSN 2055-2114. 3(1), s. 67–97. doi: 10.1386/dbs.3.1.67_1

Denne formidlingsartikkelen er publisert i nettavisen forskning.no 13. september 2026 med overskriften «Bak sommerens roing lå mer enn ti år med forskning».

Vi vil gjerne høre hva du synes!

Send dine kommentarer og eventuelle spørsmål på e-post til kommunikasjon@aho.no.